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6000万A轮融资,10倍成长,创新品牌“单身粮”靠什么?

发布时间:2020-07-11 23:27 编辑: 来源:

根据国家民政部最新的数据显示,2018年中国单身成年人已经超过2亿,独居成年人口超过7700万。

在之前,阿里巴巴发布的2017年《中国空巢青年图鉴》显示,这部分孤独的群体具有较高的消费能力,宠物经济、迷你KTV、一人旅行、一人食餐厅等“独乐”的孤单消费正应运而生。

恰逢此时,同年,单身粮团队注意到了网络热词“单身狗”,便由此萌发了围绕单身群体推出零食品牌的想法。

截止目前,短短两年时间,单身粮销量已超过2亿。2019年6月,获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资。今年7月,单身粮先后与白象食品、新希望乳业等知名快消品企业,开展深度合作,推出“+伙伴”计划。

近日,新经销与“单身粮”联合创始人曾瑞露先生,做了一番深度交流。回顾过往的快消品企业无一不是从单一产品或单一品类切入某个市场,继而再延展品类,而“单身粮”却另辟蹊径,一开始便卡位单身群体,这背后的经营逻辑是什么?

单身粮是个品牌,还是个IP?

罗列单身粮当下的产品线,鱼皮、薯片、速食面、饮品等,可能你会想到“单身粮”是一个围绕着单身群体而做的休闲零食品牌,但事实却并非如此。

曾瑞露告诉新经销,单身粮最终目标是希望自己能成为一个单身生活品牌,围绕着单身人群,洞察他们,挖掘他们在生活各方面的需求,他们的需求就是单身粮出品的动力。

前期,单身粮从食品类目切入,并选择1-2个非常具体的类目,做穿做透,先让群体对单身粮的品牌形成一个认知。我们的目标是“单身生活品牌”,但初期如果没有一个具体的类目,积累用户的认知,可能会相对比较散,没有抓手。

坦率地说,做零食类目是单身粮做品牌认知,塑造品牌势能的一个载体,一个阶段性目标。未来的单身粮将是一个“单身的IP”,成为单身群体的一种生活态度,一个生活方式。

曾瑞露说到,前些日我们与一个宠物食品企业在沟通合作,别人问我可以怎么合作,我的解释很简单,只要是为单身群体服务的,用户是一样的,就有合作的可能。再比如,未来单身粮还会去做“单身电器”,找苏泊尔合作,共同开放一人食电饭煲。

看到这里,可能你会有疑问,虽然单身粮的目标用户很精准,但也会面临一个问题:“单身粮花了时间去培育这些人,但这些群体一旦度过空窗期,标签换了,岂不是就没了。”

对此,曾瑞露解释到,现在中国的单身群体已经超过了2个亿, 反观日韩或者欧美,这些国家的单身群体已经占到了35-40%。毋庸置疑,未来国内的的单身群体只会在持续不断的增长。

进来的流量远远比流出的人多,所以单身粮并不担心群体的问题。假设中国的单身群体占到了30%以上,单身粮能做四五亿的生意,相对绝大多数的品牌,已经非常多了。

另外,单身群体本身具有非常鲜明的标签,社交的话题非常强。单身粮是一个IP,洞察新的单身群体,持续不断的制造新话题,不断洞察和挖掘他们新的痛点,新的“喜怒哀乐”,本身就是单身粮赖以生存的根本。

曾瑞露认为,如今年轻的消费群体需求越来越多元,他们喜欢求变,求新。要想通过单一的品牌,让他们产生忠诚已经越来越难,单身粮要成为他们的朋友,理解他们的态度,匹配他们的生活理念。
单身粮产品上的包装往往个性鲜明,在卖点提炼上,会更加偶突出单身群体的生活场景,比如撩、浪、嘻、哈、单身食堂、盘、烧脑三郎、炒鸡玩家、追剧狂魔等等。

不仅除此,单身粮还会走到这些人的身边,比如在北京、上海、广州、深圳等城市,每月举办单身徒步,单身party等线下活动,或者打造单身便利快闪店,加强与用户进行面对面的沟通,强化与消费者的联系。

反其道行之,创业初期单身粮为何先入线下?

品牌的塑造上,单身粮独树一帜。在市场打法上,也不走寻常路。

坦率地说,纵观这两年崛起的创新消费品牌,无一不是从线上电商渠道切入,再入局线下,而单身粮却反其道而行起之。

面对传统线下的通路,市场竞争,价格竞争,渠道建设周期过于漫长等困境,曾瑞露解释,单身粮在过去的两年,没有在线上有大动作,反而先入线下,这背后的原因有偶然性,也有必然性。

偶然的因素,虽然单身粮是新晋品牌,但是团队中有不少线下的基因,这跟其他创业公司有互联网背景,文化领域背景不同。比如,另一位联合创始人战庆华先生,有着十余年的渠道运营经验,这让单身粮可以在很短的时间能招募到600余位线下经销商。

当然,从必然的因素看,虽然线下的货架是有限的,竞争激烈,但相比线上,不断花钱买流量、买位置,有限货架的背后实则存在着壁垒。

曾瑞露给新经销打了一个比方,比如货架的休食类目上,通常只能陈列四五个品牌,但当你通过竞争,更高效的市场打法,替换下一个,把单身粮摆上去。此时,就有了竞争优势。并且相比传统的“单调乏味”的品牌,不论是产品本身,还是包装设计,我们都有十足的竞争力。这在业内俗称,有终端的“静销力”。

除此以外,单身粮还综合考虑了品类的消费特性,线上与线下休食品牌竞争力量的对比。最终确定在创业初期,主攻线下。

回顾线下单身粮的成绩,2018年3月,单身粮薯片上市,一经推出,便大受欢迎,当时的产能是6000箱/天,但当时的日需求量就达到了1.3万箱。比如,在厦门一个精品超市,一天就卖了300多包薯片,远超其他诸多知名休食品牌。

当然,曾瑞露也强调,过去主攻线下,但这不是代表我们不做线上。今年7月份,单身粮也正式成立了自营电商部门,开设天猫旗舰店等,推动线上渠道的建设。现在来看,当我们在线下积累了一定的品牌势能,再走到线上,反而相对会轻松一些。因为平台给予支持的资源会不一样。

比如近日,单身粮撩面+雪碧+黄小厨的合作,主要以线上为主。此时,平台会以合作的心态,甚至倾斜战略资源,和我们尝试“玩一把大的”。

伙伴计划,何以成为单身粮的“杀手锏”?

单身粮要做的不是单一的零食品牌,而是“单身IP”,因此,在品类上就有了非常强的可延展空间。但延伸品类容易,可后端的供应链如何解决是一个大问题。

这不像消费端,品牌可以在短时间内引爆。供应链生产是一个慢活,稳定的产品品质、规模化的供应体系,需要长时间的积累和打磨。

关于供应链端,单身粮的选择是“合作共赢”。

曾瑞露告诉新经销,单身粮的优势是能够深度洞察单身群体,并以此设计品牌,设计包装,俘获新时代下的年轻消费者。这些老牌的快消企业,他们的优势是有稳定的供应链,有对应的渠道资源。

各有优势,这是合作的基础条件。除此之外,事实上,这些快消企业当前也面临一些困境,比如品牌老化的问题,无法触达到年轻消费者等。过去的品牌文化,已经无法被当下的消费者喜欢。

另外,企业内部的决策机制,也导致很难融入和理解消费者。品牌老化也带来了另一个问题,老产品在市场上没有更多的溢价能力。随着消费升级,消费者愿意多花两块钱,但是很多企业却没有给他多花两块钱的理由。

基于这些彼此的痛点和优势,单身粮会与这些企业成立合资公司,“拿你的优势补我的短板,拿我的优势补你的短板。通过产品升级、品牌升级,提升溢价空间,共享渠道资源,共同开发市场,提升彼此的经营效率”,曾瑞露解释说。

各取所需,做大蛋糕。不要什么都做,选择对路的合作伙伴,一起实现合作共赢。伙伴计划的背后,足以看出“单身粮”品牌要实现规模化的野心。

总结来说,作为第一个提出单身零食IP的品牌,单身粮要做的是在年轻单身群体树立鲜明的品牌形象,加深单身经济领域的IP标签。随着IP的形式,单身粮正从一个零食品牌,逐步扩大为一个潮流单身群体的生活方式代表。

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